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內容來自sina新聞

鏖戰上海灘 華東老牌房企式微

  在房地產行業裡，曾經有一批起步較早的地產企業，曾經占據天時地利人和，卻錯失瞭房地產行業發展黃金十年的絕佳機會，被其他地產企業甩在瞭身後。

  以上海為主的長三角區域，歷來是房企的必爭之地。10年來，諸多企業在華東區域上演瞭一幕又一幕的精彩輪回。曾經的星河灣、景瑞、盛高置地、華麗傢族、上海新梅、萬方地產等在長三角區域擁有良好的口碑和品牌，如今卻在這場大洗牌的運動中慢慢被邊緣化。

  除瞭綠城和綠地等少數房企外，華東老牌房企今年在拿地上均鮮有作為。它們面臨共同的問題是：土地市場上失去拿地能力、資本市場上陷入融資困境、項目銷售上進展緩慢去化能力差，如盛高置地、景瑞地產、星河灣等房企。

  被邊緣化的老牌房企

  "房企的暴利已經結束。"接受中國房地產報采訪時，復星地產控股旗下智盈投資董事總經理董偉海表示，靠大量的買地、囤地，通過土地的升值來獲得收益的房企已經越來越沒有機會，在利潤率普遍下跌的背景下，房地產運營能力顯得十分重要。過去一個項目不管誰開發，都會有利潤，現在同樣一個項目，不同開發商運營，利潤相差會特別大。運營能力差的企業不可避免地會被邊緣化。

  盛高置農地變建地貸款全省皆可處理地是戰略失誤的典型代表。在過去的13年間，盛高置地一直以發展中高端優質住宅及精品物業著稱。在上海及國內重要城市，盛高置地陸續打造瞭一系列大型中高端住宅項目，既有"開創上海郊區最大盤運營典范"的康橋半島，也有"上海最大的現代中式別墅"東方庭院。2006年集團於香港聯合交易所主板正式上市後，在國際資本市場的知名度日漸提高，同年3月正式成為恒生綜合行業指數200隻成分股之一，並被納入恒生流通指數系列成分股。

  2013年6月3日，盛高置地公告，綠地集團以總計約30億港元的代價認購盛高置地增發的普通股及無投票權可換股優先股，交易完成後綠地集團將持有擴大股本後60%的股份，成為盛高置地控股股東。盛高置地將更名為"綠地香港控股有限公司"。

  盛高置地曾在內部會議上檢討，企業對產品的定位和未來市場的判斷均出現失誤。"堅持以中高端產品路線，拓展的區域大部分是被限購，在土地市場高位的時候拿瞭不少高價地，銷售去化能力受到明顯的制約。"盛高置地一內部人士表示。

  與盛高置地相似的是景瑞地產，其1993年進入房地產領域，作為早年上海的龍頭房企，景瑞地產上世紀90年代起開發瞭上海花園城、徐匯新城、嘉城等經典項目。2007年旭輝集團剛進上海市場時，因開發風格類似景瑞，甚至被業內稱作"小景瑞"。就是這樣一傢煊赫一時的房企，在宏觀調控來臨時，最早出走上海，殺入長三角周邊市場。

  "景瑞地產的問題一是在於戰略的失誤；二是在產品定位上出現問題，以中高端為主的產品在銷售能力比較弱的背景下，去化速度可想而知；三是人員流失所帶來的陣痛，近兩年來，景瑞地產的人員流失十分嚴重。"一位熟悉景瑞地產的業內人士告訴記者。

  數據顯示，2013年上半年，上市房企的凈利潤率已經下滑至13%左右，利潤率下滑導致成本控制能力較弱的企業在當前調控市場背景下沒有辦法生存，曾經定位、戰略錯失的企業被並購、洗牌也勢在必然。

  業務調整 艱難推進

  "從當前樓市常態化的調控特征、房企利潤率變化狀況、品牌房企拿地換倉戰略等多方面因素來看，房地產市場經歷新一輪的市場大洗牌運動也勢在必然。"同策咨詢研究機構總監張宏偉稱。

  實際上，這些房企也在做相應的戰略調整。以星河灣為例，抽調大量的人力、物力、財力進軍白酒行業，推進集團的多元化戰略。盛高置地也提出為瞭推動業務多元化，更好契合中國迅猛的城市化進程及戰略性地儲備稀缺地產資源，並為此制定瞭以發展"城市社區"和"城市綜合體"為主力方向，並輔以"旅遊休閑地產"開發的"2+X"型企業發展戰略。景瑞地產更是在一線城市、二線城市、三線城市之間戰略來回搖擺，導致每一步都與市場相悖行。

  張宏偉認為，像這類第三梯隊、第四梯隊的房企已經錯過2012年的最佳拿地時機，現在再不搶地，從公司角度來說，土地儲備就不會有持續的增長，從戰略發展角度來說，很容易受到制約和限制，很快就會被市場淘汰。據中國房地產業協會預計，未來3年內至少有30%的內地中小房企將會被淘汰。房企總數也將由目前約5萬傢減至3.5萬傢。

  "目前中國的房地產業還停留在最為初始的制造業階段，靠大量的買地、囤地，通過土地的升值來獲得收益，這類型的企業將面臨很大的風險。"中房信分析師薛建雄告訴記者。

  馮侖總結瞭美國房地產業發展的四個階段，GDP人均1500~8000美元，房地產業掙的是力氣活兒的錢，是傳統的制造業；但是到瞭GDP 8000~1.5萬美元這個階段，就到瞭一個過渡期，逐步由制造業開始轉向服務業；如果GDP到2.5萬美元以後，房地產基本上就是服務業瞭，靠服務掙小費；更高的層次就是房地產業發展為金融業，不斷地用各種各樣的金融工具來交易這些不能移動的資產，它的價值體現在不斷的證券化、不斷再交易。

  從戰略角度考慮，大型房企在資源及資金、開發能力等方面明顯優於中小型房企。在過去，大型房企頻繁拿地，甚至階段性降價營銷，將當時市場沉寂的狀況攪混，中小房企不一定看得清楚或把握得住當時市場的局面。因此，中小房企在市場角逐中肯定博弈不過大型龍頭房企。

  業內人士認為，當調控已成常態，中小房企將繼續受制於大型品牌開發企業的規模化擴張，要獲得長期發展勢必面臨修煉內功與企業轉型的問題。一方面應該適當放慢腳步，另外一方面，也要積極需求新的融資渠道，通過融資或引入戰略合作夥伴盤活自己。同時，這些企業的生存之道還在於探索房地產細分領域保持自己的優勢。例如，朗詩地產在科技領域的專研，吳中地產在建築精神上的堅持，以福建軍團為代表的高周轉戰略之選亦是成功之道。

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新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/2013-08-19/10182339762.shtml

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